Houston se extiende sobre más de 1,500 kilómetros cuadrados, y esa geografía es exactamente por qué los letreros para jardín siguen valiendo la pena aquí. La publicidad pagada apunta a un radio. Un letrero apunta a una calle. Cuando alguien en Spring Branch ve tu letrero en el jardín de un vecino tres casas más allá, eso es una prueba que ninguna impresión publicitaria compra: alguien cerca ya te contrató y el trabajo está a la vista.
Los contratistas son quienes más le sacan provecho, y los que lo hacen bien lo tratan como una campaña y no como algo secundario. Se pone un letrero en cada obra activa, se queda hasta terminar y se retira cuando la cuadrilla se va. Las cuadrillas de techos y restauración que trabajan un vecindario después de una tormenta ven el efecto acumularse rápido, porque toda la calle tiene el mismo problema al mismo tiempo y todos pasan frente a tu letrero.
A entre $3 y $8 por letrero en volumen, las cuentas perdonan. Un solo trabajo ganado de una tanda de 50 letreros paga la tanda varias veces. Las dos cosas que de verdad determinan si funciona: pon los letreros donde están tus clientes y no donde hay más tráfico, y pregúntale a cada persona que llama cómo te encontró para saber si vale la pena repetir.
Una advertencia específica de Houston. El coroplast es un material exterior temporal y la costa del Golfo no es amable con él. Los letreros que se dejan parados mes tras mes bajo el sol del verano y la temporada de tormentas se destiñen y se doblan. Las estacas de alambre se vencen en suelo saturado después de las lluvias fuertes, que en Houston no faltan. Cuenta con rotar los letreros y trátalos como consumible, no como instalación permanente.